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Marketisation de la fonction RH : se transformer pour mieux attirer, recruter, fidéliser

Marketisation de la fonction RH : se transformer pour mieux attirer, recruter, fidéliser

Dans un contexte où les tensions de recrutement sont accrues avec la crise sanitaire, communiquer davantage, mettre en place une stratégie de marketing RH, sont-elles devenues des clés essentielles dans les fonctions RH ? Thierry Jouzier, Directeur des ressources humaines d’Havea group nous répond.

Est-ce qu’il existe un marketing et une communication propres aux fonctions RH ?

Il y a une volonté, surtout parmi les nouvelles générations de DRH et de RRH, de faire du marketing et de la communication RH. Ce que l’on constate en revanche, lorsqu’on souhaite mettre des politiques en place, c’est qu’il n’y a pas encore beaucoup de sources ou de documentation sur le sujet. Les DRH, les RRH s’appuient donc sur le marketing et la communication “généralistes” qu’ils adaptent aux métiers RH. Force est de constater que ça n’est pas toujours simple à faire. Nous évoluons, dans nos métiers RH, avec une réglementation qui est très présente. C’est une bonne chose, mais qui nous engage à relever quelques défis en termes de communication et de marketing. Nous avons par exemple l’obligation et la volonté, en tant que DRH ou RRH, de communiquer sur des valeurs et des promesses très factuelles (sur le bien-être des collaborateurs, les avantages qui leur sont proposés, le parcours candidats…). Nous devons aussi être très vigilants sur la partie marque employeur, pour que transparaisse la juste réalité de ce qui est vécu et ressenti par les équipes en interne… Le risque si l’on ne reste pas exactement dans ce cadre est d’être soupçonné de « RH washing ».

Est-ce que vous constatez une attente des entreprises et des salariés en termes de communication et marketing RH ?

Absolument. On observe une tendance des collaborateurs (qui s’est accentuée avec la Covid) à vouloir plus de sens, plus de fierté d’appartenance, à exprimer leur souhait de comprendre les décisions de l’entreprise et de jouer pleinement un rôle dans l’organisation. Cela nous oblige à expliquer et à communiquer davantage. Le passage au travail hybride ou au 100 % télétravail nous y oblige aussi. Par ailleurs, on se rend compte que l’information n’est pas toujours connue des collaborateurs. Or, un avantage social, une politique de cooptation, s’ils ne sont pas connus sont un coup d’épée dans l’eau. Il n’y a de bénéfices ni pour les salariés, ni pour l’entreprise. En résumé, si l’on veut convaincre les candidats de nous rejoindre aujourd’hui, puis de rester dans l’organisation, il faut qu’on soit capable de faire savoir ce qu’on fait au niveau RH. Les fonctions RH ont été mises en lumière pendant la crise. Le marketing et la communication sont une opportunité de gagner encore davantage en légitimité.

Quelles clés pouvez-vous donner aux RH en matière de communication interne et externe ?

La communication doit être réelle, fréquente, et lorsqu’on la pratique, il ne faut pas présupposer que les collaborateurs vont aller chercher spontanément une information dans l’intranet ou un sharepoint. Donner accès à l’information est une chose, promouvoir cet accès à l’information en est une autre. C’est la première chose. Ensuite, je suis convaincu que les canaux doivent être diversifiés. Nous prenons tous l’habitude de communiquer sur LinkedIn, Glassdoor, Indeed et même parfois sur des réseaux sociaux comme Instagram, Snapchat ou TikTok. Il faut continuer, en parallèle, à être présent à la radio, dans les journaux gratuits, sur des forums d’emploi, dans les relations écoles, avec les partenaires locaux… Enfin, les canaux externes permettent de toucher des candidats mais aussi les collaborateurs en interne. Je pense également que s’appuyer sur les partages d’avis des salariés, à travers l’employee advocacy, permet de livrer une parole plus crédible que celle des RH.

Est-ce que la communication et le marketing jouent aussi dans la fidélisation ?

Cela joue notamment sur la partie progression de carrière et développement de compétences effectivement. Aujourd’hui, beaucoup de collaborateurs souhaitent développer leurs compétences, et évoluer plus vite qu’avant. Le cycle de maintien dans un poste s’est raccourci. Il faut donc être capable de communiquer régulièrement sur les opportunités qui existent, sur les process de mobilité, et être transparent sur les niveaux de poste, les grilles de salaire. Communiquer chaque semaine la liste des postes ouverts est par exemple une bonne pratique. Et puis la fidélisation passe aussi par une revue régulière et une communication sur les aspects compensation and benefits.

Un mot sur la marque employeur ?

La marque employeur doit être construite et réfléchie en lien avec la raison d’être de la marque ou du groupe. Elle doit être utilisée à l’externe pour recruter, et à l’interne pour renforcer la fierté d’appartenance et travailler sur la fidélisation. Il faut bien sûr qu’elle soit connue, et c’est parfois un challenge en soi. Il faut aussi, en plus d’en donner la vision conceptuelle, arriver à ce que les collaborateurs puissent y rattacher du factuel et du pragmatique. La communication est essentielle pour tout cela.

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