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Marque employeur : les do et les don’t

Le cahier du dirigeant | 18 octobre 2024
Marque employeur : les do et les don’t

La marque employeur, c’est une priorité pour la plupart des entreprises. En la matière, il y a des bonnes et des moins bonnes pratiques. Les conseils de Pierre Marzin, consultant relations entreprises à l’Apec.

En quoi la marque employeur est-elle devenue un enjeu central pour les entreprises dans le contexte actuel du marché de l’emploi ?

La marque employeur est aujourd’hui absolument essentielle pour les entreprises, surtout dans un contexte de pénurie de talents. Si une entreprise n’est pas visible ou claire sur son identité, les candidats peuvent penser qu’elle n’existe pas, ou qu’elle a quelque chose à cacher. C’est aussi simple que cela. 

Être visible, c’est donc devenu une nécessité, mais pas de n’importe quelle façon ! La communication doit être cohérente, explicative, pour bien répondre aux attentes des candidats et, surtout, leur donner envie de rejoindre l’entreprise. 

Cela implique de se démarquer des concurrents. Cela non pas par le secteur d’activité (qui sera le même), mais par l’histoire, les valeurs et la culture de l’entreprise. Sur ces points, chaque entreprise est unique. Elle doit incarner ses spécificités dans sa communication si elle souhaite attirer les bons profils. 

Et puis il n’y a pas que pour le recrutement des talents que la marque employeur doit être travaillée. À un autre niveau, elle aide à fidéliser les talents en interne. Personne ne souhaite travailler pour une entreprise mal perçue. 

La communication autour de la marque employeur participe donc à la fidélisation et à la rétention des collaborateurs, tout en réduisant les difficultés de recrutement.

Quelles sont, selon vous, les erreurs les plus fréquentes que les entreprises commettent lorsqu’elles développent leur marque employeur ? Et quelles en sont les conséquences pour leur attractivité ?

Généralement, la première erreur que les entreprises commettent, c’est de se précipiter dans la communication sans réflexion préalable. Il est courant de voir des entreprises vouloir rapidement produire des vidéos ou du contenu promotionnel sans avoir effectué un travail d’introspection. Avant de communiquer, elles doivent d’abord se demander : 

  • qui elles sont ;
  • quelles sont leurs valeurs ; 
  • quelle est leur culture ; 
  • quel est leur type de management.

Ce travail permet de mieux définir la communication à venir – Il est d’ailleurs conseillé d’impliquer les collaborateurs dans ce processus en leur demandant ce qu’ils pensent de leur entreprise, de ses atouts comme de ses faiblesses.

Une autre erreur fréquente est de donner une image qui ne correspond pas à la réalité. Par exemple, embellir à outrance la réalité ne sert à rien, car les candidats perçoivent rapidement ce qui est survendu. Il est préférable de valoriser ce que l’entreprise a réellement à offrir, sans exagérer ses atouts.

Enfin, une troisième erreur est de ne pas respecter les engagements pris dans la communication. Si l’on promet un respect des collaborateurs, des process transparents, et que, dans la réalité, les candidats font face à un recruteur qui a 30 minutes de retard à un rendez-vous et qui ne s’en explique pas, ou sont confrontés à des incohérences, cela nuit à l’image de l’entreprise. Il est plus judicieux d’être honnête et de s’en tenir à ce que l’on peut réellement offrir.

Pouvez-vous nous donner d’autres exemples concrets de bonnes pratiques qui contribuent à construire une marque employeur forte et authentique ?

Outre ce que je viens de distiller comme exemples, il faut bien se rendre compte que les collaborateurs ne viennent pas uniquement pour un salaire. Ils cherchent aussi à évoluer professionnellement. C’est pourquoi des questions sur la formation, la mobilité interne et l’évolution de carrière sont souvent posées en entretien.

Les entreprises ont tout à gagner à valoriser leurs actions dans ces domaines, car bien souvent elles ont mis en place des dispositifs intéressants, mais elles ne les mettent pas suffisamment en avant. Certaines entreprises offrent des possibilités de mobilité interne ou de formation particulièrement intéressantes, mais cela n’apparaît pas clairement dans leur communication. C’est dommageable pour l’attractivité de leur marque employeur.

En outre, il est important que les offres d’emploi, premier vecteur de la marque employeur, soient rédigées de manière à refléter la réalité de l’entreprise. Trop souvent, elles sont standardisées. Elles utilisent des expressions galvaudées qui n’attirent pas les talents. Il faut capitaliser sur ce qui fait la spécificité de l’entreprise, et éviter de tomber dans des formules creuses. Typiquement, être “leader du marché” n’est pas le meilleur argument possible pour donner envie à quelqu’un de répondre à une annonce.

Comment une entreprise peut-elle s’assurer que sa marque employeur reflète réellement ses valeurs internes et ne se limite pas à une opération de communication superficielle ?

L’une des démarches les plus simples, et souvent négligée, est de réaliser des entretiens avec les nouveaux arrivants pour recueillir leurs impressions sur la cohérence entre ce qu’on leur a présenté et la réalité. Ces retours peuvent permettre d’ajuster le discours employeur si nécessaire. Il est également utile de consulter les avis sur les sites dédiés, bien que ces informations doivent être prises avec recul.

De plus, un travail régulier d’introspection interne est essentiel. Organiser des réunions impliquant les RH, la communication, et les managers pour évaluer si ce qui est promu correspond bien à la réalité est une bonne pratique. Ces échanges peuvent d’ailleurs être enrichissants pour vérifier si les valeurs sont bien incarnées au quotidien.

Enfin, il ne faut pas négliger les entretiens de départ, qui permettent d’obtenir des informations précieuses sur la perception de l’entreprise. Ces moments sont utiles pour identifier les points à améliorer. 

Et puis il y a une dernière chose, ce sont les IRP. Elles sont des partenaires. Elles peuvent, elles aussi, donner un regard sur ces questions.

Dans un contexte où les nouvelles générations de collaborateurs et de collaboratrices recherchent davantage de transparence et de sens au travail, quelles actions concrètes les entreprises peuvent-elles mettre en place pour aligner leur marque employeur avec ces attentes ?

Les jeunes générations sont particulièrement sensibles aux questions liées à l’écologie et au développement durable. 

Les entreprises doivent donc intégrer ces préoccupations dans leur fonctionnement. Cela en : 

  • facilitant les réunions en ligne pour réduire les déplacements ;
  • incitant l’usage du train plutôt que l’avion ;
  • proposant des primes vélo
  • optimisant la gestion des ressources internes, comme les impressions papier… 

Et puis dans sa pratique de consommation et de production aussi. Ce sont des petites choses, diront certains, mais ces petites choses peuvent faire la différence aujourd’hui pour la jeune génération.

L’APEC
L’Apec accompagne, à toutes les étapes-clés du parcours professionnel, les cadres et les jeunes diplômé·es à partir de bac+3 et aide les entreprises, notamment les TPE-PME, à trouver les compétences cadres dont elles ont besoin et à cultiver leur attractivité.Pour participer aux webateliers de l’APEC sur la marque employeur, cliquez sur ce lien

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